Deine KI braucht ein Etikett: Ab dem 2. August 2026 gilt die Kennzeichnungspflicht

Kurz gesagt: Ab dem 2. August 2026 verlangt Art. 50 der EU-KI-Verordnung, dass bestimmte KI-Inhalte als solche gekennzeichnet werden. Betroffen sind vor allem Deepfakes, also täuschend echt wirkende KI-Bilder, Videos und Audio, sowie Chatbots, die sich als KI zu erkennen geben müssen. Bei Text hängt es davon ab, wofür er verwendet wird, pauschale Entwarnung gibt es hier nicht. Wer betroffen ist, muss klar, sichtbar und beim ersten Kontakt kennzeichnen. Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des Jahresumsatzes drohen sonst.

Stand: 17. Juli 2026

Die meisten Unternehmen fürchten sich gerade vor dem Falschen. Sie fragen: „Muss ich jetzt unter jeden KI-geschriebenen Blogartikel ein Etikett kleben?“ Die ehrlichere Frage wäre: „Weiß ich überhaupt, welche KI-Bilder und Chatbots in meinem Marketing gerade völlig ungekennzeichnet laufen?“

Was die Kennzeichnungspflicht ist, in einem Satz

Art. 50 der KI-Verordnung verpflichtet Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme, für Transparenz zu sorgen, damit Menschen erkennen, wann sie es mit einer KI oder mit KI-generierten Inhalten zu tun haben. Ab dem 2. August 2026 ist das geltendes Recht, nicht mehr nur eine Ankündigung.

Wer betroffen ist: Betreiber, nicht nur Entwickler

Der erste Denkfehler vieler Unternehmen: „Das betrifft OpenAI, Midjourney und Co., nicht uns.“ Falsch. Die Pflicht richtet sich ausdrücklich auch an „Betreiber“, also jede natürliche oder juristische Person, die ein KI-System geschäftlich einsetzt, ganz gleich, ob sie es selbst entwickelt hat oder ein fertiges Tool wie ChatGPT, Midjourney oder ein Voice-Cloning-Tool nutzt. Wenn dein Team KI-Bilder für Anzeigen erzeugt, eine KI-Stimme für Werbespots nutzt oder einen Chatbot auf der Website einsetzt, bist du Betreiber im Sinne des Gesetzes. Die Details dazu ordnet die Frist-Verschiebung beim EU AI Act ein, die wir hier bereits besprochen haben: Die Hochrisiko-Pflichten wurden verschoben, diese Transparenzpflicht nicht.

Was wirklich gekennzeichnet werden muss, und was nicht

Hier liegt der eigentliche Denkfehler, und er kostet im Zweifel Geld, wenn er falsch herum passiert. Das Gesetz unterscheidet klar zwischen zwei Fällen:

• Bilder, Video, Audio (Deepfakes): Kennzeichnungspflichtig ist, was echten Personen, Objekten oder Orten täuschend ähnlich sieht und beim Betrachter den Eindruck von Echtheit erweckt. Photorealistische Produktrenderings, synthetische Testimonial-Videos, KI-Voiceovers in Werbespots, realistisch wirkende, aber fiktive Personenbilder, das alles fällt darunter. Offensichtlich stilisierte Inhalte wie Illustrationen oder Cartoons nicht, da niemand getäuscht wird.
• Text: Kennzeichnungspflichtig ist Text nur dann, wenn er zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlicht wird, etwa Nachrichten, politische Einordnung, Gesundheitsinformationen. Wo genau die Grenze zu Marketing- und Website-Content verläuft, ist im Einzelfall zu prüfen. Die Pflicht entfällt, wenn ein Mensch den KI-Entwurf redigiert und die Verantwortung für die Veröffentlichung übernimmt, das sogenannte Human-in-the-Loop-Prinzip.
• Chatbots: Eigene, separate Pflicht in Art. 50: Wer mit einem KI-System interagiert, muss erkennen können, dass es eine KI ist, außer es ist ohnehin offensichtlich. Der Chatbot auf deiner Website, der sich als „Anna von unserem Support-Team“ ausgibt, ohne KI zu erwähnen, ist damit ein Problem, das dein Blogartikel nie war.

Anders gesagt: Wer nachts wach liegt wegen KI-geschriebener Blogtexte, schaut in die falsche Richtung. Die tatsächlichen Risikozonen sind die KI-Produktbilder in der letzten Kampagne, das KI-Voiceover im neuen Werbespot und der Chatbot, der sich nicht zu erkennen gibt.

Wie die Kennzeichnung aussehen muss

Art. 50 Abs. 5 macht klare Vorgaben: Die Kennzeichnung muss spätestens beim ersten Kontakt erfolgen, eindeutig formuliert sein, zum Beispiel „Mit KI erstellt“, deutlich sichtbar und nicht im Kleingedruckten versteckt, und barrierefrei zugänglich. Die EU-Kommission stellt dafür drei optionale Icons zur Kennzeichnung von vollständig KI-generierten und teilweise KI-veränderten Inhalten bereit, die du nutzen kannst, aber nicht musst.

Technisch wird zwischen sichtbaren Wasserzeichen, unsichtbaren, in der Datei eingebetteten Markierungen und dem C2PA-Standard diskutiert, der die Entstehungsgeschichte einer Datei kryptografisch dokumentiert. Ehrlich gesagt, keine dieser Methoden ist wasserdicht: Ein Screenshot oder ein Upload auf Social Media zerstört die meisten technischen Metadaten zuverlässig. Verlass dich deshalb nicht allein auf Technik, sondern auf eine sichtbare, verständliche Kennzeichnung direkt im Content selbst.

Was passiert, wenn du es nicht tust

Bei Verstößen drohen Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, was höher ist. Dazu kommt ein Risiko, das viele unterschätzen: Ein fehlendes Etikett kann auch als Wettbewerbsverstoß nach dem UWG gewertet werden, mit Abmahnungen durch Konkurrenten oder Verbraucherschutzverbände als sehr realer, sehr viel schnellerer Konsequenz als jedes Bußgeldverfahren.

Weißt du genau, welche deiner KI-Inhalte ab dem 2. August 2026 ein Etikett brauchen, und welche nicht? Auf „Deine KI braucht ein Etikett“ prüfen wir, wo dein Unternehmen wirklich betroffen ist, Bilder, Video, Chatbots, Text, und wie du die Kennzeichnung sauber und ohne Bruch in deiner Marke umsetzt.

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FAQ: KI-Kennzeichnungspflicht ab 2. August 2026

Das Fazit, ungefiltert

Die Kennzeichnungspflicht ist keine Bürokratie-Panik, sie ist ein Realitäts-Check. Die meisten Unternehmen haben in den letzten zwei Jahren KI in ihr Marketing eingebaut, schneller als sie ihre eigenen Prozesse dafür dokumentiert haben. Jetzt zeigt sich, wo das leichtsinnig war: nicht beim Blogtext, sondern bei den KI-Bildern, KI-Stimmen und Chatbots, die längst laufen, ohne dass jemand geprüft hat, ob sie ein Etikett brauchen.

Der 2. August 2026 ist kein Grund zur Panik, aber auch keiner zum Aussitzen. Wer jetzt zehn Minuten investiert, um zu klären, was in seinem eigenen Marketing tatsächlich unter die Pflicht fällt, ist in drei Wochen fertig. Wer wartet, bis der erste Wettbewerber abgemahnt wird, zahlt am Ende drauf, in Bußgeld, in Abmahnkosten und in Vertrauen.

Kennzeichnung ist außerdem kein Makel. Richtig gemacht ist sie ein Vertrauenssignal: Wer offen zeigt, wo KI im Spiel war, wirkt ehrlicher, nicht weniger professionell. Das ist der Unterschied zwischen einer Pflicht, die man abhakt, und einer Haltung, die man zeigt.

Du willst wissen, welche deiner KI-Inhalte betroffen sind und wie du die Kennzeichnung sauber, sichtbar und markenkonform umsetzt? Auf „Deine KI braucht ein Etikett“ gehen wir das mit dir durch. Oder lass uns direkt sprechen, 30 Minuten, ohne Verkaufsdruck.

Hinweis: Dieser Artikel ist eine Marketing- und Umsetzungs-Einordnung, keine Rechtsberatung. Für die rechtssichere Bewertung deines konkreten Falls, insbesondere zu Ausnahmen und Grenzfällen, sprich mit einer auf KI-Recht spezialisierten Kanzlei.

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Geschrieben von Dag Achtzehn, Gründer von D!E mit Ausrufezeichen. KI-First-Marketing aus Montabaur für den DACH-Raum. Wir reden nicht über KI. Wir arbeiten damit.